Tenemos un canal de Youtube con 2 millones y algo de vistas, sin demasiados videos. Casi todo lo publicado son tutoriales o videos explicativos animados. ¿Podemos sacar alguna conclusión acerca de lo que nos dice Youtube Analytics sobre estos números? Estas son algunas ideas sueltas para pensar un proyecto de capacitación basado en videos.
Youtube Analytics
La cantidad de datos que brinda Youtube a los creadores de videos es muy impresionante. Vamos a concentrarnos en uno de estos datos, el porcentaje de retención (engagement en otras plataformas).
Para una red social monetizada como Youtube, es importante que los publicadores conozcan en qué videos los usuarios permanecen más tiempo, ya que los ingresos están relacionados en forma directa con los minutos de permanencia. Es por ello que en el apartado Retención de la audiencia, los videos con más minutos de visualización están primeros en la lista y se ordenan por Tiempo de visualización (minutos):
Sin embargo, a nosotros nos interesaba más el porcentaje de retención, que no es un valor absoluto en minutos. Es un valor relativo que se expresa como un porcentaje y nos indica en qué medida un video se ve hasta el final.
El porcentaje de retención es el tiempo que los usuarios permanecen en el video sobre el total del tiempo del video, es decir que 100% es el valor más alto e implicaría que un video se ve hasta el final, en todas sus visualizaciones. La pregunta que se responde con este valor es “en qué medida este video se ve hasta el final” o “en qué medida compromete la atención de quienes lo ven”.
Otra forma de ver este indicador es “¿cuál es el umbral de abandono de este video?”, ya que todos los videos tienen un umbral de abandono.
Si asociamos este indicador a la atención en el aula, vamos a querer que este valor sea lo más alto posible, es decir lo más cercano posible al 100%.
1. Qué se dice sobre el Porcentaje de Retención
Existen algunas estadísticas sobre los porcentajes de retención promedio en relación a la duración de cada video. Eso es algo que se puede medir con un torrente de datos, como lo hizo el autor de este estudio que publicó Wistia basado en 3 millones de vistas. El análisis arriba a algunas conclusiones anti-intuitivas:
- Los umbrales de atención tienen escalones.
- La atención es alta en videos cortos de alto impacto y empieza a bajar de golpe cuando esos videos pasan los 2 minutos y hasta los 7 minutos.
- La atención no tiene cambios desde los 7 minutos y hasta los 12 minutos, es decir que se mantiene, aunque en un nivel mucho más bajo que en los videos de 2 minutos. Se supone que estas duraciones están relacionadas a explicaciones, tutoriales, entrevistas, etc.
Youtube ofrece este porcentaje de retención como un valor promedio para cada video. Hay otros sitios que ofrecen ese mismo indicador en forma más pormenorizada, para cada visión de cada usuario (Teachable o Wistia, por ejemplo) lo que permite otro tipo de análisis.
Por otra parte, en Youtube Analytics el porcentaje de retención no es un campo ordenable en la lista, al menos mientras escribimos esto. Eso quiere decir que al momento, no le asignan a la retención (porcentual) la misma relevancia que al tiempo absoluto de permanencia (minutos).
Debido a que no es ordenable, para hacer el cuadro de abajo tuvimos que tomar los datos de la lista anterior y reordenarlos de acuerdo a su porcentaje de retención. Así, el cuadro de arriba queda de esta manera:
Ahora bien, ¿podemos establecer alguna conclusión con esto? Ya que estamos, nos animamos a las siguientes:
- Narrativa. Nuestros mayores porcentajes de retención tienen más que ver con la forma en que se cuenta la historia que con la brevedad del video. Esto está en línea con lo que decía el estudio del enlace de arriba. Nuestros videos con porcentajes de retención más altos tienen una mejor progresión del tono y del incidente, digamos, con sus deficiencias. Sus historias van in crescendo porque cada nueva escena le agrega algo a la anterior y apunta hacia un desenlace.
- Información relevante. En los primeros puestos de la tabla hay videos que dan información nueva, o que en su momento lo era.
- Simplicidad de recursos. No es necesario que todo se muestre o se diga perfectamente bien: los videos 3, 5 y 7 no tienen voz y en el 6 la voz se escucha mal. Lo que se sugiere, engancha más que lo que redunda. El gasto de producción no implica mayores porcentajes de retención y esto ya lo han demostrado otros estudios.
2. La estrategia didáctica
El porcentaje de retención parecería estar asociado a la narrativa, lo que implica que también está asociado a cierta lógica del entretenimiento. Por ello, estos porcentajes de retención suelen ser altos en videos con escándalos, mascotas, bailes, debates a los gritos, caídas, etc. O también en ficciones de excelente factura que no están orientadas a lograr objetivos de aprendizaje.
También es cierto que los videos con mayor porcentaje de retención suelen viralizarse más rápidamente: se comparten, se comentan, se embeben en otros sitios (en Youtube Analytics podemos ver en qué sitios fue embebido cada video). Todo esto podría ser un indicador “de éxito” si es que al fin y al cabo estamos tratando de comunicar algo.
Pero esta retención y/o esta viralización no sirve de nada si no apunta a cumplir objetivos de aprendizaje.
El uso del video en las capacitaciones online tiene que enfocarse en objetivos de aprendizaje o de desempeño y los porcentajes de retención deberían ser medidos en función a la medición de estos objetivos. El arte está en saber combinar las estrategias de retención con las estrategias didácticas.
Un profesor haciendo un show de malabares podría sostener la atención de sus alumnos en la clase, pero… ¿es parte de su estrategia para hablar del Movimiento Parabólico? Si lo es, quizás se viralice y se muestre como ejemplo en todas las clases de movimiento parabólico. Pero si es solo un profesor desesperado por comprometer la atención de sus alumnos, probablemente esté fracasando en sus objetivos finales de aprendizaje.
La estrategia del profesor sabio
Algunas de las clases grabadas del M.I.T. Open CourseWare sobre temas tan poco populares como “Introduction to Computer Science and Programming” tienen más de 4 millones de visitas. Están grabadas desde el fondo de un aula repleta y sin ninguna edición.
¿Más de 4 millones de visitas en una clase sin edición y sobre un tema bastante complejo? Esto pareciera dar por tierra con cualquier teoría de cómo deben crearse los videos de vocación formativa. Sin embargo, esta clase se inscribe en estas dimensiones que se arriesgaron más arriba:
- La progresión de la historia está dada por la clara secuencia didáctica del profesor.
- Es todo información especializada sobre el tema, frase por frase.
- No está editada, hay largos silencios, momentos en que el profesor queda afuera de la imagen, etc.
Todo lo anterior le da un carácter entretenido, informativo y transparente. Los interesados en el tema, si empezaron a ver la clase, seguramente lleguen hasta el final.
3. El marco contextual de los videos
Como tercera sugerencia, creemos que no es buena idea mezclar los videos institucionales de una organización con sus videos de capacitación, todos en un mismo canal de Youtube.
Google no lo hace, por caso: tiene un canal para desarrolladores, otro para presentar productos nuevos, otro para mostrar cómo funcionan sus aplicaciones, etc. Mezclar todo bajo el manto de “son todos videos” no ayuda a enfocar el perfil del canal y eso, a la larga, hace bajar el porcentaje de retención en todo el canal.
En el ejemplo anterior, cuando uno buscando y rebuscando llega a un canal que solo ofrece clases teóricas de los mejores profesores del M.I.T sabe que está en el lugar indicado. De alguna manera, el porcentaje de retención también está en función del perfil temático del canal.
Esto último tiene que ver con no defraudar el horizonte de expectativas de los usuarios. Es una buena práctica que construye confianza, y eso también ayuda a lograr mejores porcentajes de atención/retención.
2 respuestas
Me gusta y me parece muy positvo que se pueda capacitar con videos por Internet, me interesa muchísimo. ¿Cómo funciona el tema de las certificaciones?
Hola Laura. Para certificar a un cursante online, el curso tiene que ser trackeable, es decir que un administrador tiene que saber qué usuarios-alumnos completan todas las etapas, responden a los exámenes, etc. Eso se puede hacer -no exclusivamente, pero suele ser así- a través de plataformas LMS. Saludos!